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蘋果 這堂課 Sony 受教了嗎?

蘋果iPod、iPhone和iPad風靡全球,與預告今年度可能連續第四年虧損的日本Sony恰成鮮明對比。曾經掀起隨身聽革命、是日本企業之光的Sony,能從蘋果經驗和過去的失敗學到教訓,並在新執行長平井一夫的領導下,恢復昔日光榮嗎?消費者電子巨擘Sony上周宣布,3月底止的本年度預料將虧損29億美元,將創下連續四年虧損的記錄。51歲的平井4 月上任後,必須把前任史川傑的失敗逆轉為成功,再創Sony新顛峰 。要達成這個使命,他將必須像蘋果一樣,推出一連串能引領消費新風潮的產品。

然而平井的一些宣示已開始令人不安,他誓言致力於精實公司以提振獲利,情況有如當年南韓的三星電子和LG電子蠶食鯨吞市占率時,史川傑堅持非繼續賣電視不可。事實上,平井面對了三個史川傑2005年出任執行長以來就一直拖延的決定。

第一,裁撤電視部門或大力整頓。蘋果正準備進軍電視,如果推出的產品創造出像手機和平板電腦一樣的熱潮(即使只及些許熱度),Sony真的能競爭嗎?賈伯斯推出iPod至今已經十年,Sony尚未設計出能在全球競爭的數位音樂播放器。投資人應該相信電視的結果會好些嗎?平井已暗示他將是第三個採取整合策略的執行長。這套策略在2005年下台的出井伸之任內逐漸成形,到史川傑時更加明確。史川傑曾誓言拆除Sony內部的文化隔閡,以便把收購的內容融入Sony的硬體中。現在也許是承認失敗、讓其他人占有電視市場的時候了。如此可以讓Sony卸下設計工程的重擔,專心做別的事。

第二,如何在日本停滯的經濟下繁榮興盛。在中國崛起的背景下,日本正掙扎著想維繫戰後榮景留下的基業。眾多全球知名的企業如豐田汽車、夏普和Sony,一直是吸引投資人仍然注意日本的主因。但2011年是特別令人失望的一年:一場歷來僅見的大地震、致命的海嘯、泰國水災中斷供應鏈,加上通縮加深、需求減弱和日圓升值傷害出口。東京的政治僵局更使日本企業的災情惡化,國內需求可能因為不久的未來要提高消費稅一倍到10%而受挫。日本的對策在海外。目前最著名的日本品牌不是汽車、電視或工業機器人,而是低成本的中國製成衣。迅銷(Fast Retailing)旗下的優衣庫(Uniqlo)了解,通縮和人口減少是長期趨勢。Sony應該更積極往海外發展,不僅是組裝產品,也開闢新市場。

第三,如何讓我們喜出望外。很少公司能靠精實和削減成本激起消費者的渴望。要在蘋果的時代存活,Sony必須尋回孕育創意和創造力的根。平井必須授權給重要幹部,以思考摧毀舊模式、和推崇未來科技與娛樂趨勢的新典範。他必須實踐這個願景,並以曾推升Sony登峰造極的同樣動機和熱情來達成它。另一個關鍵的問題是:日本籍的領導人能做到外國主管做不到的事嗎?史川傑一直是個效法高恩(Carlo Ghosn)的實驗,當年的希望是,Sony第一位非日本籍執行長能不能像巴西裔法國人高恩改造日產汽車一樣,也扭轉Sony的營運頹勢。但從一開始就沒有這麼神奇的事發生,美國籍的史川傑任內Sony的市值跌掉60%。如果平井要成功,他必須在不喜歡改變的公司文化中,另闢新途徑。Sony有可以恢復昔日光榮的人才和創新的DNA,平井必須找到它們並善加培養。

作者William Pesek是彭博資訊專欄作家/編譯吳國卿

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