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魏聖峰:老「果」還能變出新把戲?

沒有賈伯斯的蘋果公司真的變不出新把戲了嗎?至少市場投資人似乎已經有這樣的憂慮。蘋果在九月二十一日創下歷史新高的七○五.○七美元後,一路大跌,且在十一月二日正式跌破六○○美元的重要心理關卡。蘋果經過這輪下挫後,股價最大波段跌幅超過二○%,也跌破二○○日均線,這是去年十一月份以來首見,已達到步入空頭市場的定義。

先前股價漲幅已大就是蘋果股價最大的利空。九月下旬當市場還瀰漫著QE3資金行情效應,推升蘋果股價創下歷史新高,蘋果的資本市值一度超過六千億美元,這是國際大型企業首度達到這樣的境界。創新高的蘋果股價面臨高處不勝寒的情況,一旦市場喪失追價意願,蘋果股價也就跌下來。

賈伯斯溢價消失
為何市場會喪失追價意願?我們認為蘋果已經沒有「賈伯斯溢價」效應。蘋果創辦人賈伯斯過世一年多,這一年來蘋果新產品發表僅延續著賈伯斯生前的規劃。蘋果iPhone已經推到第六代的iPhone 5,市場預期iPhone 5將會是蘋果有史以來賣得最好的智慧型手機,預期到明年年底時,可望在全球各地賣超過兩億支,且應該會掀起iPhone的大換機潮。iPhone 5將會替明年上半年蘋果的業績帶來正面效應。但iPhone 5過後,蘋果還有更高階的iPhone 6嗎?市場預期未來一、兩年內蘋果應該不至於大幅翻新iPhone 5的技術規格。

就蘋果上季營收比重來看,iPhone的相關營收占總營收比重超過四七%,高於前一季的四六.三八%,iPad營收比重占總營收僅二○.八八%,比前一季的超過二六%要低許多。上季蘋果並未推新iPhone,iPhone的全球銷售量僅二六九一萬支,比三星手機銷售五六三○萬支的落後幅度遠高於第二季。即便如此,iPhone的營收比重卻比前一季高,代表蘋果iPhone沒有新機推出營收表現平平,但iPad的營收表現更差所致。

iPad 平板優勢流失
今年三月中旬蘋果才剛推New iPad(俗稱iPad 3),蘋果上半年就表明將推七吋的iPad mini,而蘋果也在十月下旬推iPad mini,卻也令市場意外的是蘋果又推九.七吋的iPad 4。蘋果在iPad系列產品不斷推新產品,應該是希望能盡量增加新的客戶。即使iPad系列產品已經推到iPad 4,卻不太可能引發平板電腦的換機潮。再者,Google也在十月底推Nexus 10的新平板電腦;七月中Google也才剛推Nexus 7,兩者最大差別就在面板尺寸,且Google的Nexus平板電腦的價格比iPad低,但技術規格內容卻比iPad高。不僅如此,亞馬遜書店也推低價平板電腦,未來平板電腦價格將會低價化,這場仗蘋果並不好打。

第三季蘋果iPad的全球市占率已經跌破六成,這是因為越來越多業者進軍平板電腦,讓iPad不再具有優勢的競爭地位。第三季蘋果的業績在iPhone沒有新機,降低消費者購機意願,iPad市占率又遭競爭對手瓜分,蘋果當季僅繳出八.六七美元的獲利,低於前一季九.三二美元,獲利表現低於市場預期,這已經是蘋果連續第二季公布低於市場預期的獲利表現。

上季蘋果財報差
賈伯斯擔任蘋果執行長期間,在二○○○年以後,僅有○四年第二季繳出低於市場預期的獲利,此後蘋果業績在iPod、iPhone和改款iMacbook等革命性產品推出後,蘋果的業績一路常紅到今年為止。上季蘋果獲利差,除了蘋果iPhone 5遞延到年底才大量出貨外,iPhone相關營收季增率僅成長五.四%,但營收比重卻增加到四七.六一%。這不是因為iPhone賣得好,而是其他產品表現更差所致。蘋果iPad相關營收比前一季萎縮一八%,總營收降到七五.一億美元,iPad占總營收比重剩不到二一%。

蘋果三月份推New iPad (俗稱iPad 3),顯然在其他業者如Google和亞馬遜書店推出的平板電腦效能比iPad系列產品好,也比較低廉,New iPad似乎打不過市場競爭者,蘋果才又會推iPad mini外,又增加推出iPad 4,以擴大客源。蘋果的這項策略是否有效,得要看消費者是否買單。
庫克繼承賈伯斯的執行長職務才一年多,就連續兩季出現獲利不如預期的財報成績,市場先前擔心庫克並非技術科班出身,不像賈伯斯那樣充滿創意的點子,恐將影響未來蘋果新產品推出的進度,顯然市場先前的擔憂不是空穴來風。賈伯斯對蘋果帶來的溢價效應,未來可能不會出現在庫克身上,將影響未來蘋果股價的漲勢。

庫克尚未展現真正實力
對市場投資人來說,iPhone 5新機的創新不見得能算在庫克的功績,市場投資人認為這還是賈伯斯生前擘畫的產品。蘋果股價九月下旬創下的歷史新高,主要的效應還是反應未來iPhone 5對蘋果業績的貢獻。但iPhone 5之後,蘋果還有什麼革命性產品,反倒才是未來蘋果股價能否進一步上漲的關鍵。到目前為止,庫克都沒有展現創意,不禁令人聯想到明年蘋果還有什麼新把戲?是iPhone 5的持續改版,還是推出全新的iPhone 6?傳言的iTV何時上市?能否帶動新一輪蘋果業績再度爆發成長機會?都是市場投資人最關心未來蘋果的產品展望。如果庫克未來僅能向蘋果供應鏈壓縮成本,推出廉價的蘋果商品撐場面,未來庫克所帶領的蘋果公司,在科技業界的重要性可能會下降。

九月十二日蘋果發表iPhone 5新機,但受到新機剛出貨時良率不佳,當時還有鴻海替iPhone 5組裝的工廠,在兩個星期內連續出現勞資糾紛的罷工事件,影響到iPhone 5的出貨進度,iPhone 5真正大出貨因而遞延到十二月份。這些因素會不會影響到本季iPhone 5在歐美採購旺季的銷售進度,是造成近期蘋果股價跌破六○○美元關卡的內涵。

產業界認為,蘋果iPhone和iPad未來如何革新,尤其是iPhone對蘋果營收的貢獻度極高,不論是iPad系列產品或是麥金塔電腦,對蘋果營收的貢獻度都不如iPhone。先前分析提到平板電腦市場競爭激烈,iPad已經沒有任何優勢,蘋果如何思考未來新產品的推出,維持蘋果營收與獲利的成長,才是未來蘋果股價能否維持多頭漲勢的利基。