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舊文分享轉載:賈伯斯的「第二波優勢」

「當年,我就是因為被一個『搞不清楚狀況』的人給解雇,才有今天的我!」這是蘋果電腦總裁賈伯斯(Steve Jobs)在2005年夏天、史丹佛大學畢業典禮的講演。高科技近代史的「平反記」,怨氣剛巧累積了二十年。1985年,正是賈伯斯一生最黯然的一年,剛滿三十歲的青年賈伯斯竟被自己找來的「搞不清楚狀況」的傢伙解雇,被迫離開他一手創辦的蘋果電腦,隔年,賈伯斯就在離蘋果不遠的兩個小鎮開了二間公司,一間叫Pixar,後來搞出史上第一部全電腦動畫電影「玩具總動員」,讓他得了「利」;另一間叫做NeXT,做高階電腦,則在十年後的1995年將他送回了蘋果,為他掙回「名」。名利雙收的賈伯斯,先幹掉當時的蘋果CEO,以一元象徵性的年薪重新開始,不再和康柏、惠普、IBM競逐最先進的個人電腦,而是就舊電腦上改造,自Pixar習得的藝術徹底彩染了蘋果電腦的每一項產品。一連推出iMac、iBook,透明壓克力機殼,炫豔的綠、橘、紫、藍、紅五種色彩,賈伯斯重生的第一個十年,靠著他剛學會的「第二波優勢」上演了第一齣小型「復仇記」。

何謂「第二波優勢」?
第二波優勢,英文叫Second mover advantage。這句話肯定不在賈伯斯的字典裡,因為他向來都是「第一位」,強調第一波優勢(first mover advantage)與快速進入市場(time to market),不幸的,這些「第一波優勢」者,最後往往只是在幫別人測試水溫、繳學費,幫別人教育消費者。在科技界,好幾次,都是「第二名」才是最後的成功者,第二名沒有頂尖的技術,只有銳利的「雙眼」,緊跟趨勢。

不過,賈伯斯雖然了解了第二波優勢,但似乎未真正掌握到它。雖然他靠iMac稍拉抬了業績,仍無法有效挽回蘋果總體市佔的落後局面。2003年,美國總統宣布進軍伊拉克的時候,各地的蘋果牌的銷售數字,四捨五入加總起來,還是超不過個位數字。「8%」,一直是蘋果牌一直無法揮去的夢魘,大家開始猜測,蘋果何時會倒閉,何時被大廠併購。心灰意冷的賈伯斯,在蘋果電腦美國總部的外牆,面對280高速公路的那一面,懸掛了一幅三層樓高的黑白照片,和他一起拚天下的蘋果創辦人的褪了顏色的笑容試圖提醒每一個路人,「蘋果電腦」在人類歷史的地位。

褪色的笑容,嘲笑著科技的無情,近年的科技發展一直都是這樣,科技先鋒推出第一個創意,到市場上卻乏人問津。過了三年、五年,反而是第二間公司賺到了錢,當年的發明者只能當「偉人」,不到四十歲,黑白照片就掛在牆外。賈伯斯不願就此屈服,自己躲在黑白照片後面的CEO辦公室,思考新方向。他想再度回到彩色。

賈伯斯的第二個十年,終於把「第二波優勢」的優勢透徹的發揮了!
我們現在用的產品,哪個不是「第二個產品」?十年前電腦還剛出來的時候,跑在第一個的文書處理軟體叫做Wordperfect,此產品在80年代叱吒風雲,90年代就被微軟推出的Word取代了。全球第一套瀏覽器Netscape,告訴人們什麼叫網路,不出幾年,也被微軟IE消滅了。不過,賈伯斯發現有一間叫做Intuit的公司,它的「Quicken」財務軟體,一直是小型企業的最愛,微軟持「第二波優勢」卻履攻不進。微軟犯了什麼錯,無法後來居上以它的「Money」軟體取代?

原來,微軟只是笨笨的模仿著Quicken的功能,就像他只是笨笨的把電腦弄得很漂亮,並沒有在他們現有的「第二波優勢」上搭配宏遠的產品計畫,換而言之,他們由於身居「老二」,就沒了「老大」的自信。想發揮「第二波優勢」,除了要有第二名的謙卑身段、對霸勢的順從,還要有「第一名的自信」!2003年,賈伯斯拿出「第一名的自信」,把蘋果電腦打造成每戶人家的中心點,一個集合影、視、聽的超級娛樂平台,這思維之下,他的大腳跨出了電腦的世界,推出了「白色小東西」,在各高速公路定點強打「iPod」品牌,結果iPod大紅,重新定義MP3播放器的經濟價值,因為小小的iPod,竟然扛起老字號蘋果電腦的31%的營收,周邊產品再佔了7%。

蜇伏二十年,賈伯斯終於再次站上舞台,在史丹佛畢業典禮上,他的掌聲也比當年還多,還鮮豔!不過,賈伯斯一定覺得很困惑。2003年,iPod大紅,賈伯斯也找好台灣廠商代工,這時候,他才發現,誰是「第二波優勢」的大內高手!矽谷的科技界,起起落落,分分合合,但亞洲地區這裡,尤其是位於台灣的五十家組裝廠,一百間IC公司、二百間軟體公司,一直在那邊冷冷的注視著他們。當年,iPod市場需求一爆發,台灣這邊早已嚴陣以待,一批訂單下來,當年的正崴、今皓、可成、同協、英誌和英華達,聯手供應iPod的所有零組件、周邊連接器與整機組裝,要幾百萬台就有幾百萬台,源源不絕的情況下,賈伯斯和台灣廠商賺滿荷包都眉開眼笑了。

原來,這邊早在幾十年前就緊抱著「第二波優勢」,它的另一個名字是「代工」。翻開十年來的發展,這裡是全球少見的堅持以second mover闖天下的地方。「你們矽谷人去試個一、二年,玩夠了,再來找我們壓低價格。」這些工廠緊做著「第二名」,只做真正出現市場需求的科技,因此台廠從主機板,做到面板、手機、各種IC,公司總數和其他各國比不見得高,但在各產業都出現了國際級的大廠。代工產業的成功,正是它的「第二波優勢」,這是這裡的know-how,也是這裡的廠商進入二十一世紀的關鍵武器。不過,問題就在,代工廠過於忠於等待著新的科技,總是對「下一步」少了一點點感覺;這裡的代工廠和賈伯斯一樣,沒完全掌握「第二波優勢」,但,這不表示工廠就應該自己跳進全新的科技去做,試圖展開全新的市場,否則就像二十年前的矽谷急先鋒賈伯斯。

建議,代工廠可繼續「第二波優勢」,再加上「第一名的自信」,這,或許有可能殺出另外一條、我們比較拿手的一點的新路。

(以上為2005年文章)